Zusammenfassung Nutzerstudie 2013

Verzeichnismedien: Digitale Angebote überholen Print, Print nach wie vor sehr stark

Große Überraschungen blieben auch in der dreizehnten Auflage der im Auftrag der Branchenverbände [vdav] und vft durch das Marktforschungsinstitut IPSOS erhobenen repräsentativen Nutzerstudie 2013 aus.

Die Nutzung der gedruckten Verzeichnisse nimmt zwar ab, aber längst nicht in dem Maß und mit der Geschwindigkeit, die vielfach kolportiert wird.

Mit 64,6 % liegt die Nutzung der gedruckten Verzeichnisse, also Telefon-, Branchen-, oder Adressbücher mit ihren vielfältigen Angeboten immer noch auf dem Niveau von 2001, da steckte die digitale Revolution noch in den Kinderschuhen. Treueste Nutzer des Prints sind übrigens die Beamten mit 79,1 %, dicht gefolgt von den Selbständigen (73,3 %), den Arbeitern mit 71 % und den Hausfrauen mit 68,6 %.

Die digitalen Angebote, also Online und Mobil, haben in der Summe ihrer Nutzer die Printnutzung allerdings mittlerweile überholt. Stärkstes digitales Medium ist Online mit 50,8 Prozent.

Es folgen die mobilen Nutzungen per Smartphone mit jetzt insgesamt schon 14,2 % und der stärksten prozentualen Veränderung (+ 35,2% im Vergleich zum Vorjahr) sowie die Nutzung per APP mit aktuell 5,4 %.

In zwei Jahren hat sich die Nutzerschaft der mobilen Angebote damit mehr als verdoppelt, die der APPs gar verdreifacht. Nicht überraschend nutzen die jungen Deutschen, die sich in der Ausbildung befinden, die mobilen Angebote am meisten (35,3 %), es folgen die Selbständigen mit 26,9 % und die Beamten mit 22,4 %. Am wenigsten mobil suchten 2013 die Hausfrauen (1,6 %). Am Online-affinsten sind ebenfalls die Jungen mit 61,5 %, dicht gefolgt von den Selbständigen, den Beamten und den Angestellten.

Nur eine kleine Nischenrolle spielen dagegen die Nutzungen per Navigationsgerät mit 1,9 % oder auch die noch vor zehn Jahren stark genutzten CD/DVD Angebote mit jetzt nur noch 3,0 %. Angesichts der zunehmenden Vernetzung im Automobil und neuer Technologien dort könnte sich in den nächsten Jahren allerdings gerade bei der Nutzung der Navigationsangebote noch einiges tun.

Wenig gut steht es um die Nutzung der Telefonauskunft, die im Vergleich zum Vorjahr 2013 mehr als ein Viertel ihrer Nutzerschaft verlor. Ein tieferer Blick in die Untersuchung zeigt allerdings, dass auch die Auskunft gerade bei den Hausfrauen und den Selbständigen über eine stabile Fan-Base, wenn auch zunehmend auf niedrigem Niveau, verfügt.

Höchst interessant sind die regionalen Unterschiede in der Nutzung der Verzeichnismedien. Während in Baden-Württemberg die Print-Nutzung auf sehr hohem Niveau sogar noch Steigerungs-raten aufweist, ist sie in den Großstädten mit hoher Online-Penetration überdurchschnittlich rückläufig.

Grundsätzlich scheint sich auch hier die Regel „je ländlicher, desto mehr Print, je großstädtischer, desto mehr online und mobil“ zu bewahrheiten. Noch eine weitere Verallgemeinerung lässt sich aus den Ergebnissen schließen: je jünger die Nutzer, desto höher die Nutzung der Online- und mobilen Angebote, ja älter, desto höher die Print-Nutzung. Auch hier ergeben sich zahlreiche Parallelen zu anderen Mediengattungen.

Erfreulich, dass die Zahl der Nichtnutzer von Verzeichnismedien weiterhin auf recht niedrigem Niveau liegt. Über 66 Millionen Deutsche über 14 Jahre nutzen die Verzeichnismedien aktiv. Mit den Ergebnissen aus anderen Studien (VA 2012, Basis: 20 Jahre +, AGOV 2012-02) hochgerechnet erge-ben sich insgesamt bei allen Anbietern mehr drei Millionen Buchnutzungen pro Tag und weit mehr als 120 Millionen Kontakte in den Online-Angeboten pro Monat.

Kleines Manko: gerade die Jüngeren nutzen auch Alternativen, hier wohl in erster Linie die Suchmaschinen, um Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zu finden. Dort allerdings werden sie dann oft wieder zu den Angeboten der Verzeichnisse geführt und verlinkt.

Print- und Online-Nutzung schließen sich weiterhin nicht aus, mehr als die Hälfte der regelmäßigen Online-Nutzer greifen auch zum Buch, wenn sie lokale und regionale Kontakte und Anbieter suchen.

Erfreulich für die Werbetreibenden auch ein weiteres Ergebnis der Nutzerstudie 2013: Verzeichnismedien werden nach wie vor überdurchschnittlich von der interessanten Zielgruppe der Besserver-diener und der höher Gebildeten genutzt, bleiben also nach wie vor eine hervorragende, wenn nicht unverzichtbare Adresse für Werbeinvestitionen auf lokaler und regionaler Ebene, im Print und Online. Hier gilt nach wie vor: das Eine machen, das Andere nicht lassen, der Mix macht´s.

Sehr positiv für die Mediengattung auch die grundsätzliche Einschätzungen der Nutzer: rund 80 % halten die Verzeichnismedien für vertrauenswürdig, nützlich und die gewünschten Informationen für einfach und rasch zu finden.

Fast gleich häufig wird übrigens nach privaten und nach geschäftlichen Kontakten gesucht.

Im reinen B2B-Bereich suchen professionelle Einkäufer nach Angeboten von Lieferanten und Dienstleistern einer Untersuchung eines führenden Anbieters (Wer liefert was?, Dez. 2013) nach übrigens hauptsächlich über allgemeine Suchmaschinen (69 Prozent), dicht gefolgt von der reinen Business-Suchmaschine (61 Prozent). Auf Platz 3 liegen hier mit 49 Prozent die persönlichen Emp-fehlungen. Das Buch spielt in diesem Segment kaum noch eine Rolle, wird von vielen Anbietern allerdings auch schon lange nicht mehr angeboten.

Die ausführlichen Ergebnisse der Ipsos-Erhebung 2013 finden Sie im passwortgeschützten Mitgliederbereich. Sollten Sie Ihr Passwort nicht mehr haben, melden Sie sich in der Geschäftsstelle!


Kontakt:
[vdav] - Verband Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V.
Rhett-Christian Grammatik
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Tel.: (0 20)11 577 995 15, Fax: (0 20) 11 577 995 44
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